Cette semaine nous vous proposons de découvrir un article publié sur le site du Wall Street Journal dans lequel deux spécialistes australiens des réseaux, Andrew Terry et Cary Di Lernia, imaginent l’évolution prochaine des services proposés par les franchiseurs aux franchisées. Dans ces réseaux du futur, les franchisés ne partagent plus d’enseigne car ils ont la leur. Découvrez à quoi ils ressemblent !

Why the Future Franchise Will Look Nothing Like Today’s
Par Andrew TERRY et Cary DI LERNIA
26 janvier 2015

Pourquoi le commerce en franchise de demain sera très diffèrent de celui d’aujourd’hui

La “quasi-franchise” permet aux entrepreneurs de rester indépendants tout en faisant partie d’un réseau.

A quoi ressemblera la franchise demain ?

Imaginez une charmante petite auberge de campagne détenue par un couple de propriétaires attentionnés, remplie de souvenirs, décorée selon leur goût et dans laquelle les personnels de cuisine et d’entretien sont gérés et formés par un franchiseur selon des méthodes bien définies.

Imaginez un restaurant de quartier proposant des menus variés concoctés par un restaurateur libre de les promouvoir, et pour lequel le restaurateur aura passé un accord avec un franchiseur pour que ce dernier prenne en charge la recherche de l’emplacement ainsi que toutes les tâches administratives liées au démarrage et à la gestion de son activité.

Un fonctionnement à 2 têtes

C’est ce que nous appelons la “quasi-franchise”. La plupart des réseaux se développent en dupliquant un modèle intégralement contrôlé par le franchiseur : son enseigne apparaît en façade du point de vente et ses méthodes éprouvées sont utilisées par le franchisé pour exploiter le point de vente. ». Nous proposons de scinder ce modèle.

Dans la « quasi-franchise », les franchisés contrôlent la partie visible de l’activité (le nom, l’image, l’apparence et l’ambiance du point de vente). Ils peuvent personnaliser le lieu selon leurs goûts et en tenant compte de son environnement. De son côté, le franchiseur gère les coulisses de l’activité, les tâches culinaires et administratives. Dans les faits, les franchisés payent un franchiseur pour exploiter un lieu à leur nom en confiant au franchiseur la gestion de « l’arrière-boutique ».

Pourquoi les franchisés opteraient pour cette approche quand le système actuel semble si bien fonctionner ? Parce qu’il représente pour eux l’opportunité de toucher de nombreux consommateurs qui se détournent du commerce en franchise traditionnel.

Les générations X et Y se lassent de la « McDonaldization » qui a envahi le monde de la consommation. Ils recherchent autre chose que les produits et services standardisés proposés par la plupart des chaînes de franchise, en particulier dans les secteurs de l’hôtellerie, de la restauration et des cafés, bars et brasseries. Les marques, comme le souligne le président de Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts, ont fait leur temps.

Parallèlement, les franchisés qui ont la fibre entrepreneuriale, sont terriblement frustrés de ne pouvoir apporter leur touche personnelle aux produits et services qu’ils vendent. Ces dernières années, de plus en plus d’entre eux, dans tous les réseaux, n’ont cessé de vouloir gagner davantage d’autonomie.

Et ces problèmes vont aller en s’amplifiant. Ces générations X et Y vont bientôt représenter à la fois, le plus gros bataillon de consommateurs du commerce franchisé et aussi le plus gros contingents de candidats à la franchise.

La “quasi-franchise” apporte une solution à ce problème : elle permet aux entrepreneurs de faire ce qu’ils veulent faire, s’approprier leur entreprise, tout en laissant les franchiseurs faire ce qu’ils font le mieux : gérer le back-office de l’activité qui est si difficile à gérer et mettre en œuvre quand on part de rien.

Les niveaux d’assistance

De notre point de vue, les franchisés pourront choisir d’acheter l’ensemble des services du pack proposé par le franchiseur, ou simplement, de choisir ces services à la carte, selon ce dont ils ont besoin.

Par exemple, le franchisé pourra faire appel au franchiseur pour l’aider dans l’acquisition de l’emplacement. Le franchiseur de son côté pourra user de son poids pour acheter plusieurs emplacements, les louer aux franchisés, et par exemple, proposer un service pour les aider à financer l’opération.

Partant de là, les franchisés pourront payer des redevances pour chaque service auquel ils souscriront. Ils pourront par ailleurs acheter au franchiseur le matériel et les marchandises que ce dernier pourra obtenir à des prix intéressants compte tenu de son volume d’achat et de sa capacité financière. Les franchisés pourront aussi sous-traiter au franchiseur l’embauche et la formation des employés selon des critères et des méthodes spécifiés dans un manuel opérationnel. Le franchiseur pourra aussi proposer des services comme le marketing, l’assistance juridique et l’assistance technique.

L’idée d’acheter des services en s’engageant avec un prestataire externe peut sembler à peine différente de l’idée de les externaliser. Mais la quasi-franchise est beaucoup plus subtile. Dans ce système, le franchisé n’achète pas simplement des services, il achète une manière de faire les choses. Le propriétaire d’un café qui fait appel à un franchiseur pour gérer ses équipes par exemple, aura à sa disposition des employés soigneusement formés selon les méthodes éprouvées du franchiseur et des normes spécifiques au secteur d’activité (alors que l’établissement ne laissera rien deviner de l’enseigne du franchiseur).

Ce fonctionnement existe déjà. Il est devenu incroyablement courant pour un franchiseur de gérer plusieurs enseignes. Donc, s’adresser à une multitude d’opérateurs quasi-indépendants ne sera pas un gros problème pour nombre de têtes de réseaux.

Bien sûr, cette démarche ne sera pas pertinente dans tous les domaines. Elle est davantage adaptée à des secteurs comme la restauration et l’hôtellerie où les clients sont sensibles à la personnalisation des services qu’on leur propose.

Mais nous pensons que cette approche engendrera de nombreux avantages qui la rendront intéressante pour les franchiseurs. Non seulement elle leur permettra d’obtenir une rente et des royalties des franchisés, mais elle leur permettra aussi d’attirer des franchisés engagés qui savent ce qu’ils veulent et qui n’auraient pas signés avec un franchiseur traditionnel. Ainsi, en cultivant des franchisés qui créent leur propre marque, les franchiseurs pourront atteindre les consommateurs qui ne veulent plus rejettent les services standardisés.

Andrew Terry dirige la section droit des affaires et est professeur de régulation commerciale à l’University of Sydney Business School. Le Docteur Di lernia est conférencière dans cette université. Vous pouvez leur écrire à reports@wsj.com